品牌如何做到品效合一

前段时间朋友圈被百雀羚的广告刷屏了，很多人都在朋友圈转发来对这则广告表示认同，仿佛已经升华到展现社会认同感的一种方式了。活动期间，传播量达到千万级，对于内容运营来说，这无异于是一场成功的内容营销。但是活动过后，有相关自媒体曝出，这一次“刷屏”广告的购买转化率仅为0.00008，投资回报率如此低。所以这是否是一则成功的广告呢?

　　奥美创始人大卫奥格威说过我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。根据这个观点来说，百雀羚的这次广告的的确确不是一个成功的广告，因为在流量价格如此昂贵的今天，不应该放弃每一个流量变现的机会。现在品牌方更加倾向于投放效果广告，那么什么是效果广告呢?效果广告，顾名思义：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费，也就是可以看得见的转化，这种广告投放形式在某种程度上较好的保护住了品牌方的利益。在大数据如此发达的今天，广告主可以通过用户画像、用户兴趣标签等在各个社交媒体投放广告，甚至可以选定时间、地点进行广告投放。比如朋友圈的LBS广告投放等，这种广告投放方式可以较为精准的确定目标消费人群，从而实现最终的流量变现。但是，为什么效果广告的投放效果比传统广告的投放效果好呢?在传统的广告界中有这样的一种思维模式，叫做AIDMA模型。AIDMA模型大概的意思是消费者最终购买一件商品要经过五个步骤，分别是1.引起注意;2.引起兴趣;3.唤起欲望;4.留下记忆;5.购买行动。在用户最终进行购买决策的时候要经过以上四个步骤，可以看出这四个步骤的时间周期很长，并不能很好的促进消费者进行下单购买。相比传统广告来说，效果广告的优点在于提供了一个周期很短并且有强烈刺激消费者下单的环境从而促使转化。

　　但是，品牌方是否要完全放弃传统广告而一味的追求效果广告呢?针对这个问题，我想说对于不同的企业策略是不一样的，因为传统广告是很难看到转化效果的，广告圈有这么一句经典的话：我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。可以看出传统广告投放是非常烧钱的。所以对于初创企业来说，前期不能追求传统广告投放，应该珍惜一切来之不易的流量。品牌的建立是一个长期的过程，如今信息过剩的时代，消费者很容易对过剩的信息审美疲劳，所以品牌很难占领用户的心智。那么传统广告该如何做呢?广告目标有四，分别是：告知、说服、提醒、强化。很显然，传统广告的投放完全符合这四点。VIVO的广告投放就是这样的一个案例。VIVO的市场策略是全渠道广告投放+渠道下沉。VIVO推广通过冠名各个节目，并且在三四线城市以及乡镇大规模开店这种形式。VIVO这样做的最终目的是全方位触达消费者，大面积的开店目的在于唤起消费者的购买欲望，并且采取购买行动。因为三四线城市以及乡镇这些地方移动互联网的普及率较低，人口的年龄层次大多是中老年人。所以看电视的居多，并且在他们所在地开店，可以很大程度的解决他们手机的购买问题，从而促进转化。

　　所以，如何做到品效合一?我觉得企业要做到品效合一并且在不浪费市场经费的情况下，首相要有一个正确的定位，知道自己的目标群体是什么。通过前期调研，定性和定量的研究确定目标群体的用户画像。比如用户群体大多是高端白领的情况下，线下可以采用分众传媒的电梯广告投放方式来进行宣传。因为电梯广告的主要优点是在一个狭小的空间内，人群主要是被动告知广告信息，达到用户的消费痛点即可完成转化。第二，可以采取跨界营销的方式进行推广，比如网易和饿了么的丧茶快闪店。新世相遇航空管家的逃离北上广都达到了较为广泛的传播效果。因为在当今的社会，人们越来越焦虑，通过情感营销，可以直击用户痛点，达到品牌传播的效果。第三，品牌方可以采取线下快闪店等方式进行品牌传播。因为快闪店的主要优点是可以给用户一场沉浸式的现场活动体验。可以使品牌与用户进行深度的情感交流，比如知乎的时间胶囊等。现场好的活动体验可以使用户进行社交媒体分享。这种声量传播的效果是无法估计的。以上这几种传统广告的做法可以结合品牌的目标群体以及品牌方的定位来使用。

　　每一则广告都应该看成是对品牌形象这一复杂现象的贡献。所以对广告人来说，做出好的广告，是对自己负责也是对品牌负责。